Afectación asimétrica y de transición
Ha quedado claro que cerrar la economía ha sido más sencillo que reabrirla. La afectación ha sido asimétrica, es decir, hay quien ha crecido, quien no y quien se ha ido a cero. Sin embargo, el golpe ha sido duro pero se ha demostrado como temporal. Esta crisis es de transición y transitoria, es decir, ha adelantado la adopción de la tecnología que de forma inevitable debía terminar llegando a la vez que está llevando al sector a un lugar no solo sino potencialmente más atractivo.
Es obvio que el sector de la restauración, como tantos otros, necesita que las decisiones de la administración pública sean seguras: claridad en la información, ayuda en las rentas de los alquileres, modificación de las condiciones de las cuotas de los autónomos y revisión de los impuestos asociados a la actividad. El Estado debe intervenir en la gestión privada de forma precisa y transparente, sin sobrepasar sus funciones y escuchando a todos los implicados.
Aceleración de procesos
Así, se han acelerado dos procesos que de forma orgánica o natural hubieran tardado más tiempo: la curva de adopción de la digitalización y la penetración del delivery. Esto ha traído consecuencias, a varios niveles, pero las más obvias durante el confinamiento fueron la nueva entrada de restaurantes en el delivery y el consumo impulsivo de productos a domicilio. La consecuencia de esto último fue la afectación sobre la sostenibilidad del sector, en términos de cuidado del medioambiente. Sin embargo, hay que remarcar que la digitalización, al contrario que en épocas anteriores, no será una ventaja competitiva a medio plazo por el simple hecho de que todo el mercado en sí ya habrá dado ese paso.
Si bien es cierto que los envases no son decididos por las empresas de delivery y que los materiales son los que son, tanto restaurantes como plataformas deberían abogar por reformular este envío masivo. Glovo, por ejemplo, ha potenciado el uso de envases biodegradables y se marca retos muy ambiciosos pero necesarios para ser neutros en carbono.
En cuando al segundo punto, la digitalización del sector no solo trae cambios en cuanto a nuevos canales de venta, alcance de segmentos de clientes anteriormente no atacados o adopción de tecnologías orientadas tanto a BOH y FOH, si no que es momento de reformular el producto, la oferta y la estrategia de pricing, sin olvidar la afectación en márgenes y costes asociados, pues es probable que muchos comercios asimilen técnicas deflacionarias en sus precios con tal de conseguir el máximo de mercado disponible. Por el contrario, el delivery tiende a la inflación y la especulación, así que veremos de qué forma convergen ambas estrategias.
De forma evidente el volumen del delivery crecerá como respuesta a la entrada masiva de restaurantes que han perdido a sus clientes físicos. Estos locales han intentado que la experiencia del cliente sea lo más parecida a la tradicional, pero tras meses vacíos, los clientes no solo son menos sino que pasan poco tiempo en el local, por lo que han visto la oportunidad de la venta online como la gran solución sin tampoco haber tenido tiempo a valorar las consecuencias. Este aumento del delivery tiene como reto principal la optimización de la operativa ya que deberán ser rentables teniendo en cuenta los porcentajes de comisión de los intermediarios.
La intermediación será casi siempre necesaria
El mercado ha evolucionado de forma que el canal directo es la única forma de reducir al máximo la externalización de la cadena de suministro, pero siempre habrá un punto de intermediación, ya sea con el marketplace, la plataforma o la agencia de delivery.
El fenómeno dark kitchen o ciegas ciegas como The Premium Service, la creación de marcas virtuales, la relación con las plataformas y la potenciación de la marca propia sin intermediarios son consecuencias derivadas de esta crisis de consumo físico. El nexo que las une no es otro que la capacidad de generación de demanda de dichas cocinas y marcas.
En Mox encontramos muchos casos de restaurantes que quieren llevar a cabo su propio delivery pero no generan suficiente demanda como para resultarles atractivo tener repartidores propios. Por el contrario, los que tienen sobredependencia de las plataformas se encuentran con comisiones altas y una incapacidad total de generación de demanda si no es aplicando descuentos y promociones con aquellas plataformas que lo permiten o, en otros casos, negociando esas campañas puntuales que supongan un plus en su cuenta de resultados.
Si la presencia online es indudable, los planes de expansión de los locales se han visto paralizados, excepto en casos contados y de mucha demanda y rotación, como es el caso de la reciente pero muy exitosa cadena Honest Greens. Cuando la crisis del Covid estalló se hizo patente que a lo largo de 2020 veríamos movimientos de M&A entre plataformas digitales, como así ha sido, pero es también seguro que lo veremos entre cadenas de restauración. Todos aquellos líderes de mercado que adquieran marcas en terceras y cuartas posiciones podrán afianzar posiciones muy beneficiosas en corto plazo.
Las plataformas también cambian de estrategia. Dicho esto, los agregadores prefieren tener menos marcas y facturar más, pues el long tail de restaurantes por ciudad puede ser perjudicial para el ecosistema. Es probable que empecemos a ver plataformas que digan no a algunas marcas, o cerrar comisiones por encima del 40%, con tal de filtrar la oferta. En esa línea, seguramente veamos cómo se ocupan nichos según estrategia de precio (high price, low price), quedando algunas plataformas como agregadores premium y otras enfocadas en QSR o cadenas de comida rápida.
El modelo listing de Just Eat se ha demostrado rentable en mercados maduros, siendo líder en España y manteniéndose como tal desde hace años. Esta compañía ofrece en su aplicación un listado con restaurantes disponibles, algunos de los cuales no tienen reparto propio. Del mismo modo, las plataformas han añadido esta funcionalidad para mejorar las unit economics, pues la baja demanda de pedidos las hace depender de financiación externa, alargando en path to profitability dependiendo de la zona geográfica.
La teoría dice que solo si aumenta la recurrencia de los pedidos se podrá aumentar el precio de la entrega. En mercados como Amsterdam los precios han incrementado de la mano de radios de entrega reducidos, con el consecuente aumento de rentabilidad para restaurantes y repartidores.
El nuevo consumidor
Está por ver el rol del consumidor post-confinamiento. Si bien, como decíamos al principio, la economía debe ir acompañada de buen mando público, hemos podido observar que la falta de criterio estatal ha perjudicado a todos los consumidores. La situación con los ERTE, la incertidumbre financiera y la inseguridad económica han disparado los niveles de ahorro de los ciudadanos, que ven la restauración como un lujo, si bien puede ser así considerado, ya que no es vital en su día a día.
Por otro lado, es probable que se vea afectado el sector ecológico/sostenible, al ser tachado de caro o premium por el sobrecoste que conlleva. Veremos de qué modo el nuevo consumidor se enfrenta a esta oferta y cómo su capacidad de adquisición reduce o no su nivel de consumo.
Seguramente crezca la vertical de venta a granel por ser más barato y tener mínima generación de envases. En esa línea, la preocupación el medioambiente han potenciado el auge de compañías como Too Good to Go ofrecen una solución tanto a restaurantes como consumidores, pues su oferta de valor es evitar los excesos o sobrantes mientras que el cliente adquiere productos de calidad a un precio inferior.
Podemos asegurar que el concepto low-cost ha venido para quedarse, siendo el low-cost el nuevo cost del mismo modo que Amazon ha hecho de la entrega same-day un estándar, aun siendo un servicio Premium, reduciendo la capacidad competitiva del resto de compañías con entrega a domicilio, ya sean supermercados, empresas de mensajería o ecommerces.
Sin embargo, no hay que olvidar que low-cost puede llevar al mercado a aplicar técnicas deflacionarias e incluso subvencionar el consumo del cliente y el reparto del transportista. Con la llegada del Covid, un nuevo segmento generacional, más senior, ha comenzado a utilizar la compra online, siendo seguramente menos exigente en cuanto a tiempo y dinero.
